Herontdekking van (de waarde van) aandacht

26_Tumblr_Rene Herremans_DEF

In tijden van verdergaande technologisering en robotisering kunnen merken onderscheidende waarde voor klanten, medewerkers en buren creëren met ‘aandacht’. Dit vergt echter wel verdergaande samenwerking en integratie van marketing en HR.

Bedrijven leggen zich in grote getale toe op de verlokkingen van verdere technologisering en robotisering van hun producten, processen en dienstverlening. En terecht, want de mogelijkheden en kansen op het gebied van efficiency, controle van processen en kostenbeheersing kunnen moeilijk worden overschat. Echter hetzelfde geld voor de impact van de bijwerkingen: verdringing van een groot aantal banen in het middensegment, verdringing van de menselijke maat in het dagelijks leven, verdringing van het menselijk contact.

Verdringing van menselijk contact

Een groot deel van het (onverwachte) menselijk contact ontstaat nu nog in het economische verkeer. Daar ontmoeten wij nog mensen buiten ons eigen kringetje. Maar we ervaren nu al een gebrek aan communicatie tussen mensen; mensen die elkaar niet meer durven aanspreken, niet meer groeten, geen kennis meer nemen van andere inzichten, perspectieven en gewoonten. En door gebrek aan contact en communicatie neemt onbekendheid met ‘andere’ groepen toe. Zo krijgt de angst voor het onbekende een steeds prominentere plaats. En zo gaan onbekendheid en onverdraagzaamheid vaak hand in hand. Geen aanlokkelijk perspectief voor een samenleving.

Het verschil maken

Deze toenemende verdringing van menselijk contact maakt dat er een schaarste aan aandacht ontstaat. Wat schaars is, groeit in waarde. En wordt op die manier ook voer voor marketeers. Waar voor hen normaal gesproken het belang van product, prijs, promotie en plaats (4 P’s) heel groot is, wordt dit belang nu naar de achtergrond geschoven. Ze vormen slechts nog een soort vanzelfsprekendheid. Als merk kun je het verschil dan niet meer maken met deze onpersoonlijke factoren. De volgende letter in het alfabet wordt nu veel belangrijker: de R (de Q even buiten beschouwing gelaten). De R van relatie, reputatie, relevantie, responsief en responsabiliteit. Deze R’s stellen juist de verbinding en verhouding tot de ander centraal. Dit biedt marketeers een alternatief voor de traditionele P’s. De waarde zit niet meer alleen in het product, maar ook in interactie. In de relatie. En dus in aandacht.

Aandacht als economische meerwaarde

Op basis van aandacht creëren de succesvolle merken van straks onderscheidende, persoonlijke en maatschappelijke meerwaarde. Voor hun klanten, medewerkers en buren. Maar levert aandacht commercieel ook iets op? Natuurlijk vinden we het allemaal prettig om met aandacht geholpen te worden, maar willen mensen daar ook voor betalen? Het antwoord is: JA. De voorbeelden zijn voor iedereen zichtbaar. De strategie van horecamedewerkers voor het verhogen van de fooi levert hiervoor bijvoorbeeld dagelijks het bewijs. Economen breken zich het hoofd over waarom je vrijwillig geld toelegt bovenop het afgesproken bedrag. Fooien passen gewoon niet goed in hun economische modellen, omdat zij daarin ‘aandacht’ niet waarderen als economische meerwaarde.

Kijken, luisteren en voelen

In onderstaand kader zie je dat acht van de tien strategieën om een hogere fooi te krijgen, draaien om aandacht; het persoonlijker maken van de relatie tussen medewerker en klant. Aandacht door contact te maken met de klant (letterlijk en figuurlijk) en hem persoonlijk tegemoet te treden. Aandacht vanuit een persoonlijke, authentieke en positieve houding van de medewerker. Dus niet met een standaard zinnetje voor alle klanten, ongeacht de situatie. Maar door te kijken, te luisteren en te voelen. Soms op basis van een algemene vraag, soms op basis van actuele gebeurtenissen. Maar altijd vanuit interesse van de medewerker voor de klant. En vervolgens reageren op de respons van de klant. Zo ontstaat een gesprek. In interactie en niet volgens een van tevoren bepaald recept. Want een band, een relatie, en ook een gesprek is wederkerig. Laat jij wat van jezelf zien, dan doe ik dat ook.

Document4

De rol van medewerkers

Voor merken wordt het belangrijk om te bepalen wat hun Relational Value Proposition (RVP) is. Welke waarde wil je toevoegen in de relatie? Welke waarde levert aandacht op voor de klant? Welke rol spelen jouw medewerkers hierin? En welke ruimte hebben zij? Wat kunnen medewerkers van zichzelf laten zien in de relatie met de klant? De steeds luider wordende roep om ‘aandacht’ betekent in ieder geval dat medewerkers een steeds nadrukkelijkere rol zullen spelen in de marketingstrategieën van merken. Daarom zullen HR en marketing steeds meer met elkaar moeten samenwerken in de strijd om de gunst van de klant. Voor marketeers betekent dit dat zij de meerwaarde van medewerkers moeten ontdekken. En voor HR-mensen dat zij meer marketinggedreven worden. Marketing en HR zullen elkaar moeten vinden, moeten inspireren en stimuleren. We hebben elkaar steeds harder nodig.

Rene Herremans_DEF
Rene Herremans, sr. manager employer branding & employee engagement

Reacties

  1. Sigrid Stavenuiter zegt

    Mooi artikel Rene.
    Als het gaat om de aandacht van een werkgever voor zijn personeel herken ik in mijn eigen vakgebied (learning) de ontwikkeling van technologisering. Social media, internet, online cursussen bieden steeds meer mogelijkheden om medewerkers te bereiken. We zijn steeds beter in staat om informatie over te brengen naar grote groepen medewerkers, ze te betrekken en om hun reacties en feedback te ontvangen. Een mooi voorbeeld daarvan is het virtuele TL event dat nu online is. Nooit eerder konden we op deze schaal collega’s rechtstreeks betrekken en laten leren.
    Hardstikke mooi. Maar sommige collega’s voelen niets voor een chat en ontmoeten hun collega’s liever in persoon. Wat ik mij nu afvraag; Zouden we in de toekomst in staat zijn om technische midden zo goed te personaliseren dat ze voelen als echt contact en persoonlijke aandacht? Of moet je voor echt contact en aandacht ook altijd fysiek bij elkaar in de buurt zijn?

    • Rene Herremans zegt

      Dank voor je leuke reactie. Wat in de toekomst kan is sowieso wat ongewis. Maar fundamenteel lijkt het me lastig om dat wat ons als mens (mede)typeert – aandacht empathie, invoelen – om dat technologisch te maken. Maar je kan contact wellicht splitsen in transactioneel contact en relationeel contact. De eerste is functioneel contact, dit zou je in principe kunnen automatiseren en optimaliseren via techniek. Het relationele contact, waar aandacht onder valt is dan vooral een menselijke component. En geeft warmte en diepte aan de relatie, waardoor betrokkenheid op meer emotionele gronden kan groeien. En is daarmee potentieel een krachtige peiler om je te onderscheiden naar klanten en medewerkers.

  2. zegt

    Als getuige van een winkel mandje met spullen dat de verkeerde kan door een toegang’s hekje reisde. En die wat later bot ving bij de sigaretten verkoop (was probleem voor de beveiliging, die op dat moment nergens te bekennen was.). En die daarna ook nog eens bot ving op de AH website (Ergo: Geen enkel contact mogelijkheid om plaats, tijd en eventueel omstandigheden door te geven, … wat me wel handig lijkt, tenzij AH een goed diefstal algoritme op hun camera beveiliging heeft zitten (yea, right!).)

    Ja, ja. Lang leve de automatisering. Jammer alleen dat ik automatisch afhaak op het moment dat ik de indruk krijg dat persoonlijk contact niet gewenst is. (maar ja, met zoveel internetters vandaag de dag, loopt elke contact form natuurlijk meteen over-vol. Dan maar geen contact … CQ: simple rants to blow off steam at somewhat unrelated locations, instead of … (eventueel bruikbare) feedback/data!)

    Name*: “Niet van belang”
    E-mail*: “dummy@gmail.com”
    Website: “www.say_what_questionmark.org”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Laat hier een reactie achter! Bekijk onze richtlijnen en voor vragen kunt u ons e-mailen.